בשנת 2010 הקימה אילת גונן-ברוש את הזרוע היזמית של קבוצת BROSH, חברה קבלנית הפועלת כבר 30 שנה, אותה הקים והוביל בעלה ניר ברוש. מאז הקמתה בנתה החברה יותר מ 500 אלף מ"ר ב 200 פרויקטים ביניהם מגורים, דיור מוגן, בתי מלון, מסחר, קניונים ומשרדים. הואיל ומרבית הפרויקטים נעשו עבור גופים ממשלתיים או מוסדיים, היתה החברה בתחילת דרכה של הזרוע היזמית פחות מוכרת במגזר הפרטי.
מאז הקמתה, פועלת הזרוע היזמית בכל קשת העסקאות בשוק: עסקאות מזומן, עסקאות קומבינציה, עסקאות המשלבות שירותי בניה וקומבינציה, עסקאות מורכבות ומרובות בעלים, אבל הדגש הוא על התחדשות עירונית.
גונן-ברוש: "ההתחדשות העירונית הביאה איתה דבר נפלא. הערים במרכז חוו תהליך של הידלדלות אוכלוסייה, בעיקר של צעירים, והיא למעשה יצרה קרקעות יש מאין בלב הערים, ואפשרה לזוגות צעירים לחזור ולגור בהן. בנוסף, ההתחדשות נעשית במרכז הערים, בקרבה לתחבורה ציבורית, עם עירוב שימושים ומסחר ברחובות, ויש בזה משהו מאוד מרגש ודינמי. אנחנו מרגישים שאנחנו תורמים פעמיים – גם ברמה האדריכלית האורבנית וגם בהיבט הסוציו דמוגרפי. בקיצור, משאירים את הצעירים במרכז, וכך את המרכז – תוסס".
One Stop Shop זה אחריות כפולה
מה היתרון בכך שאתם חלק מקבוצה עם חברה קבלנית ותיקה?
"זה יתרון אדיר בכך שאנחנו One Stop Shop , וכל התהליך מתחילתו קורה תחת קורת גג אחת. מבחינת הלקוחות – יש להם נקודת קשר אחת, ואם צריך גם קשר ישיר עם ההנהלה. אחרי הכל, מדובר במערכות יחסים של חברה מול לקוח ארוכות טווח שיכולות להמשך שנים גם 10 שנים ויותר. כל אותן השנים לדיירים למעשה יש כתובת אחת, שהיא החברה איתה יצרו קשר בתחילת הדרך. לחברה יש מטרה גדולה, להגשים ללקוחותיה את החלום שלהם, ולדאוג שבסוף יהיה שם לקוח מרוצה. זו משימה קשה, ענף הבניה מורכב מהרבה פרטים: יועצים, בעלי מקצוע שונים ואלמנטים שונים שמרכיבים בסוף את הפאזל הזה עד לסיום הפרויקט.
"כשאנחנו יוצאים לפרויקט, חברת הביצוע מעורבת מהשלב הראשוני ביותר של הפרויקט. כבר בשלב התיכנון אנחנו יודעים איך נבנה אותו. יש הפריה אמיתית מהשלב הראשוני של היזמות של כל הגורמים הנוגעים בדבר: ייזום, ביצוע ושיווק. זה מתחיל באנשי הפיתוח העיסקי שלנו שמביאים את הלידים לפרויקטים השונים, וביחד עם הצוות שעוסק בקידום תכנון מול משרדי האדריכלים, מתחיל למעשה להיוולד פרויקט יזמי חדש. היתרון שלנו, שיש לנו צוות של מהנדסים שצמחו מהשטח ומבינים בניה, מקצר מאוד תהליכים. חייב להיות דיאלוג בין אנשי היזום והביצוע. ככה נרקם לו פרויקט יזמי חדש עם התכנות גבוה ליישום".
התחדשות עירונית היא הזדמנות נדירה לבניין מתיישן הסובל מכשלים ותחזוקה לקויה, להיוולד מחדש, אבל היא גם מאלצת את בעלי הדירות לקחת צעד לא פשוט. רובם כבר לא צעירים וצריכים להתפנות מדירתם.
"אנחנו מדברים עם כולם בסבלנות ובגובה העיניים ועד היום הצלחנו להימנע ממצב בו בפרויקטים ישנם מדיירים "סרבנים", אומרת גונן-ברוש. "אנחנו משתדלים לא לבוא ממקום של כוח או הכנעה, אלא ממקום של הכלה והבנה של הדייר. המנכ"ל שלנו, אורעד יצחקי, עומד בראש החברה היזמית ובכלל זה אמון על פעילותם של הצוותים שמנהלים את הקשר העדין כל כך עם הדיירים שלנו. הם לא שוכחים לרגע מה הדיירים עוברים בתהליך ולמה זה קשה להם. לכן, הכי מרגשים אותנו הדיירים הוותיקים. הם לא תמיד אנשי עסקים או מומחי נדל"ן, אבל יש להם ניסיון חיים ותחושות בטן חזקות לגבי מי שעומדים מולם. אם לא נזכה באמונם – לא נעשה את הפרויקט. אז כולנו מדברים איתם מהלב, בגובה העיניים, על הטוב והרע, ואז כשזה עובר יש גם נכונות להתקדם עם הפרויקט.
"באופן עקרוני בעל קרקע בתהליך התחדשות עירונית לא אמור להוציא כסף מכיסו בכל התהליך. הוא מקבל דירה חדשה, אלא אם כן בחר לשדרג אלמנטים ספציפיים בדירה. בעל הקרקע מקבל מעטפת שלמה של ערבויות וכן הובלה, ושכר דירה. עם זאת לאדם מבוגר התהליך הזה לא קל. כל השינוי העתידי מהווה איום, ולכן צריך להיות מאוד רגישים. לצאת מהדירה שלו ולעבור את כל המסע הזה שיכול גם לנוע בין 2-3 שנים מיום עזיבתו את דירתו, הוא הליך מורכב מאוד. אנחנו משתדלים לעזור באופן מיוחד לדיירים המבוגרים. למצוא להם דירה חליפית, ולתמוך בהם בתהליך כולו".
גם במלחמה דיירים לפעמים שוכחים שהעיקר זה המיגון ולא צבע הקרמיקה
חברת ברוש ניר יזמות פעילה בתחום ההתחדשות העירונית מאז ראשיתו.
"אנחנו בתחום מאז שחלה התוכנית של תמ״א 38 ", אומרת גונן-ברוש. "ההתחדשות העירונית התחילה בכלל ללא קשר לטילים אלא כאמצעי מיגון נגד רעידות אדמה. בתחילת דרכנו היזמית יצא לי להיות עם בנותי באיטליה בעיר שעברה רעידת אדמה קשה חמש שנים תרום ביקורי בעיר, ועדיין מרכז העיר היה הרוס כולו, מדובר באזור עתיק ויפהפה שנהרס כליל.
"בעיר הייתה אווירת דיכאון, ואחוז התאבדויות גבוה. חזרתי מזועזעת ונחושה להתמקד במה שחשוב באמת ועדיין, גם כיום במלחמה, אני מוצאת כי דיירים לעיתים בוחרים להתעסק בקרמיקה ושוכחים שעמידות הבניין נגד רעידות אדמה, וחדרים מוגנים נגד טילים הם העיקר".
החברה פועלת במרכז וכיום יש לה פרויקטים בתהליך בתל אביב רמת השרון, הרצליה, רעננה וכפר סבא. למה אתם מתמקדים דווקא באזורים אלה?
"אנחנו מתמחים באזורים אלו כי אנו תושבי המרכז, ומכירים את הערים שבחרנו להיות בהן פעילים, את השכונות השונות, את הצרכים של התושבים ושל הרשויות. אנחנו ניגשים לפרויקטים שמתאימים לנו בהיקפם, באזורים שבהם יש לנו ערך מוסף. אנחנו נעזרים באדריכלים מהמובילים בשוק, משקיעים אנרגיה, זמן ומחשבה בכל דירה, נעזרים במעצבי פנים לטייב את התיכנון של הדירות שלנו, ומשתמשים בחומרי גמר איכותיים העומדים בכל התקנים. בנוסף אנחנו נעזרים במכון התקנים, לבקר את איכות התיכנון והבניה שלנו, במהלך הבניה, מה ששומר עלינו ועל לקוחותינו לקבל מוצר איכותי ותקני".
את רואה הבדל בביקושים בעקבות המלחמה?
"המלחמה השפיעה על הביקושים לדירות חדשות עם ממד, כי היום כולם מבינים שהממד מציל חיים ויש לו ערך אמיתי. לפני המלחמה, עם ההפיכה המשטרית, השוק היה בקיפאון ודווקא בזמן המלחמה יש קפיצה בביקושים. סיבה אחת היא שהקבלנים מציעים תנאי תשלום של 20-80 וגם בגלל שהפריפריה מתחילה להתקרב, והרבה אנשים נודדים למרכז. לא רק מפונים אלא גם כאלה שנמאס להם לחיות בצל האיומים. זה תהליך עצוב למדינה שקברניטיה חייבים יהיו להתייחס אליו".
יש קווי דמיון בין יזמות נדלן להפקת פרסומות
את דרכה המקצועית החלה גונן-ברוש בכלל כצלמת עיתון "במחנה". לפני גיל עשרים היא כבר טסה עם אלופי המטכ"ל, התרוצצה בין יחידות בשטח ואפילו נכנסה ללבנון. לאחר השירות הצבאי למדה קולנוע וטלוויזיה ועבדה כמפיקת פרסומות עבור החברות הגדולות ביותר במשק עד שבעלה, ניר ברוש, הציעה לה להצטרף לחברה.
"יש לא מעט דמיון בין שני התחומים", היא אומרת. "גם הפקה דורשת ראייה רוחבית, וניהול הרבה בעלי מקצוע שפועלים בו זמנית. הדבר שהיה לי קשה בהתחלה, אחרי שכבר היתה לי קריירה משלי, היה פתאום להפוך ל "אשתו של". כשהחל נושא התמ״א 38 לחלחל לשטח, הקמתי את הזרוע היזמית של הקבוצה ונכנסנו לפעול בתחום. ככל שהעסק היזמי החל לרקום עור וגידים, והחלטנו שאנחנו רוצים שגם ההיקפים יגדלו, הצטרף אלינו אורעד יצחקי, המנכ״ל של הזרוע היזמית, שהגיע אלינו עם הרבה ניסיון בניהול יזמות בחברות הגדולות. ניסיון שלי כמובן היה חסר. כיום, כבעלים של הקבוצה אני עוסקת בעיקר בנושא השיווק והמיתוג, ושומרת באדיקות על השפה שבחרנו לקבוצה תחת מטריית קבוצת .BROSH אני מאמינה שהבאתי ערך מוסף מהחשיפה שלי לעולמות עסקיים אחרים בהם עסקתי טרום הצטרפותי לעסק המשפחתי. הרבה ממה שלמדתי בחברות בהן עבדתי הבאתי לעסק שלנו. כבעלת החברה אני מעורבת כמובן בנושא התיכנון, הפיתוח העיסקי ועוד".
מה הם הדגשים שהם נר לרגלייך בעבודה?
"DNA של ערכים שאני מאמינה בהם כאדם, יחד עם בעלי ניר שהקים את הקבוצה והיה שם בראשיתה. אנחנו משתדלים מאוד להעביר את הערכים דרך קוד ברור שעובר לעובדים שלנו. נושאים כמו אמינות, מקצועיות, שקיפות, יצירתיות, יוזמה, חשיבה מחוץ לקופסה, שירות לקוחות והקשבה.
WE PLAN, WE BUILD, WE CARE
"התברכנו באנשי צוות נפלאים שעובדים איתנו, שבלעדיהם לא היינו מצליחים לעשות דבר. עבודת צוות היא המפתח להכל ובכדי שלקוח בסוף יהיה מרוצה, אנחנו צריכים את כל שרשרת העוסקים במלאכה איתנו, לתמוך בערכים שאנו מנסים להתוות, ואז גם הלקוח ייהנה מזה. טעויות תמיד יהיו כי מדובר בענף מורכב, דינמי ומלא אנשי מקצוע. יש תזמורת שלמה שצריך לנצח עליה ולוודא שהכל מתפקד ומשתלב אבל יש לנו שתי זרועות מחויבות שעובדות בשיתוף פעולה נפלא תחת קורת גג אחת והיא הקבוצה שלנו, זרוע מבצעת עתירת ניסיון וחברה יזמית אמינה ונחושה. אנחנו מתייחסים לכל פרויקט כפרויקט הדגל שלנו וכל לקוח הוא עולם ומלואו.
"אנחנו פונים היום גם לישראלים וליהודים שחיים בחו״ל, ורואים בהם לקוחות אסטרטגים חשובים. לאור עליית האנטישמיות בעולם, מבינים שיותר מתמיד יש פה מקום לכולם, ואנחנו משקיעים מאמצים רבים לעזור להם לבנות את ביתם בארץֿ ומכינים מעטפת שלמה של פעולות בכדי שיכולו לרכוש בארץ דירה בנינוחות. אנחנו רואים בכך המשך השליחות שלנו והתרומה לבניין הארץ".
לצפיה בפרויקטים של קבוצת ברוש
